Organisée par le Ministère de la Culture, la dernière journée du Forum Entreprendre dans la Culture, s’est déroulée jeudi 30 septembre 2021. Dans le cadre de cette 7e édition, la salle claire de la Maison des Métallos accueillait des professionnels autour de la découvrabilité de contenus musicaux.
Pour beaucoup d’entre nous, écouter de la musique c’est écouter de la musique en streaming. Des millions de chansons sont enregistrées dans ces plateformes de streaming, mais en quoi les algorithmes nous permettent de découvrir ces nombreux contenus musicaux ? Suite à la conférence du forum Entreprendre dans la culture intitulée : « Musique : Les métadonnées et les fans au service de la découvrabilité des contenus », cette question a été répondu dans son ensemble par des professionnels de l’industrie musicale.
Les algorithmes au cœur du streaming
Les catalogues des services de streaming modernes et ses algorithmes de recommandations musicales sont devenus des outils essentiels pour aider les utilisateurs à naviguer dans ce réservoir virtuellement illimité d’artistes et de chansons. Solène Lory, chef de musique chez YouTube France, revient sur l’histoire des outils d’émergence des artistes. Avant l’arrivée du streaming musical, pour qu’un artiste fasse connaître sa musique, celui-ci devait passer soit par les médias ou par des concerts. Jusqu’en 2003, avec l’arrivée de Myspace. Ce réseau social a permis aux artistes de pouvoir propager leur musique gratuitement et sans l’apport d’une maison de disques. Malgré que son audience ait considérablement baissé en France suite au succès de Facebook, Myspace reste le premier outil communautaire utilisé pour populariser les artistes. Puis, aux alentours des années 2010, le sponsoring apparaît. Cela touche un public très précis sans passer par les médias, il suffit juste de disposer d’un bon contenu étant adapté et pouvant sensibiliser une cible. D’où vient l’idée pour Vicken Sayrin de fonder l’agence de communication/marketing digital VS Com dont le but est de participer à la promotion musicale en développant un public.
Les playlists sont des carrefours d’audience. La volonté est vraiment de créer des communautés de personnes ayant des goûts similaires.
Rachel Cartier, cheffe de musique chez Deezer France
Une partie de la musique écoutée en streaming est choisie suite à une recherche spécifique d’une chanson. Mais la plupart du temps, l’auditeur écoute des titres vers lesquels sa plateforme de streaming l’oriente : cela se créé à travers l’outil algorithmique des playlists. Au sein de Deezer, l’approche se suit par le prisme de l’audience. Si la playlist a une forte audience, un large public est automatiquement touché. Et si la playlist jouit d’une bonne réputation, les auditeurs font alors confiance aux créateurs et écoutent les chansons, s’ils les aiment, ils écouteront davantage la musique et finiront par devenir fans. Ainsi, les playlists donnent un véritable coup de pouce à la carrière d’un artiste. C’est sur ce point-là qu’appuie Rachel Cartier lors de son intervention.
Au sein des bibliothèques de millions de chansons dans les sites de streaming musical, les algorithmes ont un rôle d’outil d’intelligence artificielle analysant les pratiques d’écoutes des utilisateurs pour en extraire les pertinentes informations en faisant des suggestions musicales aux auditeurs.
Le développement des contenus musicaux
L’algorithme ne se soucie pas de la qualité de la musique mais plutôt des chiffres. C’est-à-dire combien de personnes ont écouté la chanson en streaming, combien de fois elle a été ajoutée aux playlists, combien de vues le clip-vidéo cumule-t-il. Ce sont là quelques-uns des indicateurs permettant de mesurer l’impact du contenu musical.
Le secteur musical évolue très vite. Alors, les sites de streaming musical et les artistes doivent toujours s’adapter avec l’évolution des genres musicaux d’un point de vue artistique. Les phénomènes de la K-Pop et de l’application TikTok confirment ce propos. De plus, de nos jours, les contenus musicaux se font découvrir à travers l’appui d’influenceurs devenus des outils marketing.
Aujourd’hui, il n’y a plus de frontières, un contenu est mis en ligne, il est disponible partout. Il faut être à l’écoute de ce que les données qui sont remontées peuvent procurer comme éclairage. Et ensuite, targeter le marketing au bon endroit.
Louis Hallonet, directeur adjoint en charge du soutien aux projets artistiques et de l’international au sein du Centre national de la musique (CNM)
Par exemple, comme l’a indiqué Louis Hallonet, si un artiste regroupe une grande communauté sur un réseau social, il peut collecter des informations sur où il peut effectuer des concerts et sur les personnes susceptibles de venir à ses concerts. Les algorithmes mesurent donc le succès d’un artiste.
Avant même de parler de viralité, de datas, ou encore de marketing digital, quand on est artiste, le fondamental est de penser à son projet artistique. Le projet artistique doit être au cœur du développement des contenus.
Solène Lory, chef de musique chez YouTube France
Sans bonne chanson, sans bon contenu, aucune bonne promotion ne marche. Lors de sa modération de la table ronde, Olivier Pellerin, consultant chez Olipe, évoque le fait qu’il faut un bon contenu adapté aux plateformes auxquelles on le destine. Dans l’industrie musicale, il est important de penser le contenu indépendamment de l’audience. Selon Rachel Cartier, l’œuvre musicale est le contenu essentiel et elle a besoin de cette stratégie de marketing la mettant en lumière dont les clips, les playlists, le sponsoring, et autres.
Les métadonnées servent à décrire les contenus et alimentent les algorithmes de recommandations. Rachel explique ceci : L’artiste doit s’entourer d’un distributeur pour diffuser son œuvre. Pour cela, celui-ci lui fournit des conventions regroupant toutes les caractéristiques du contenu dont les métadonnées suivantes : l’artiste, le genre musical, l’année de production, l’année de sortie, les auteurs/compositeurs, les éditeurs, le BPM, et autres.
Les algorithmes permettent une diversification de styles musicaux chez les auditeurs et sont des outils primordiaux dans le monde du streaming musical. Cette table ronde lors du forum Entreprendre dans la culture, entourée de professionnels digne de ce nom, éclaircit sur le rôle que jouent les algorithmes sur la diffusion de la musique en streaming afin de contribuer efficacement sur la propulsion de nouveaux artistes.
Tedd, novembre 2021
Le blog des étudiants en Communication 