La mise en récit des organisations (storytelling)


Définition 

Le storytelling est une technique de communication consistant à raconter une histoire pour promouvoir ou vendre un produit.

Plutôt que de mettre en avant les attributs de la marque de manière conventionnelle, on utilise une histoire visant à susciter des émotions. Il peut s’agir d’histoire plus ou moins réelle s’appuyant sur l’histoire de la marque, ou bien d’histoire imaginaires faisant appel à la fantaisie du consommateur.

Il s’agit d’associer de manière originale et marquante la marque à des qualités ou à des valeurs universellement appréciées (ex: générosité, famille, altruisme, dépassement de soi…)

Le storytelling était tout d’abord majoritairement utilisé dans les pays anglo-saxons, mais est aujourd’hui de plus en plus utilisé en France.

Les enjeux

L’enjeu du storytelling est de capter l’attention du consommateur. Par ce biais, ce dernier est amené à avoir une vision différente du produit, qui devient alors pour lui beaucoup plus que cela. Une marque peut se servir du storytelling afin de créer une connexion émotionnelle entre le consommateur ou le produit.

Si une personne associe une marque à une histoire qui lui est agréable ou amusante, alors il aura tendance à avoir une image positive de la marque.

Le storytelling a un impact tel sur le consommateur qu’il permet parfois d’élever une marque au rang de mythe (Coca-Cola, Milka…)

Exemples de storytelling

-La marque de chocolats Milka se sert de sa mascotte « la vache mauve' » afin de promouvoir ses produits. Au fil de ses campagnes publicitaires, l’entreprise utilise la vache en lui construisant une identité propre et reconnaissable, qui est immédiatement reconnue par le consommateur. Ce dernier l’associe automatiquement à la marque. La vache mauve étant caractérisée par sa tendresse, il en devient par extension de même aux yeux du grand public concernant les produits Milka.

-La marque Redbull s’est illustré dans des publicités sous forme de cartoon mettant en scène des personnes faibles devenant soudain extraordinaires après avoir bu cette boisson. Leur slogan « Redbull donne des ailes » s’accorde avec  cette démarche de storytelling, et Redbull devient alors aux yeux des consommateurs la boisson de ceux qui veulent dépasser leurs limites, sortir du lot par des prouesses sportives par exemple.

-La marque Apple met en avant la dimension unificatrice des ses produits dans des publicités mettant en scènes des valeurs amicales ou familiales. Dans une d’entre elle on peut par exemple voir un père et une fille qui vivent loin l’un de l’autre, mais qui grâce aux produits Apple restent connectés. Cette histoire touchante reste dans l’esprit du consommateur qui associe dès lors la marque à des valeurs qui lui sont chères.

Sources

http://ecrire-un-livre.net/conseils-pour-ecrire/le-storytelling-ou-lart-de-raconter-des-histoires/

http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/201566W/2-8-4193/milka-l-amour-vache.html

http://www.brandwatch.com/2014/11/3-brands-get-storytelling-right-can/

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